Agile Marktforschung für den Mittelstand

Strategic Planning Director Frank Albrecht berät Unternehmen, besonders Mittelständler, zu den wichtigsten Fragen rund um agile Marktforschung, frei zugängliche Tools und die Möglichkeit, eigene Studien zu lancieren.

Früher kannte der Kunde seine Käufer am besten. Heute, mit der Digitalisierung, ist das so einfach nicht mehr. Der Mittelstand will seine Zielgruppen, die sich immer besser verstecken, näher erkunden, verfügt aber nicht über die Mittel für klassische Marktforschung. Eine GfK wäre in der Tat viel zu teuer. Doch zum Glück haben die Agenturen längst intelligente Marktforschungstools entwickelt. Sie versetzen den Mittelstand in die Lage, kleinere Studien selbst zu lancieren und auch gleich auszuwerten. Immer mehr Mittelstandsagenturen können einen großen Teil des benötigten Research-Bedarfs selbst bereitstellen.

Meistens denkt man dabei an Tools, mit denen man quantitative Online-Umfragen entwickeln, programmieren, durchführen und auch auswerten kann. Aber es gibt auch im qualitativen Bereich hilfreiche Tools, etwa für Online-Fokusgruppen. Neben den eigentlichen Tools hat sich ebenso bei der Erreichbarkeit der Zielgruppen etwas getan. Ein „Metapanel“ wie etwa CINT erlaubt international Zugriff auf viele vorselektierte Zielgruppen – und das in Sekundenschnelle.
 

Wir von der Werbeagentur Bloom haben kein festes „Marktforschungsangebot“, sondern stellen unseren Kunden immer den Research zur Verfügung, den sie wirklich brauchen. Das geht von Online-Kommunikationstests über Tiefeninterviews und Fokusgruppen bis hin zu Mitarbeiterbefragungen und Zielgruppensegmentationen. Für unsere Brand-Projekte haben wir dabei ein festes Tool-Set entwickelt, das wir zumeist komplett inhouse abwickeln. Für alles, was darüber hinausgeht, entwickeln wir Ad-hoc-Lösungen. Wir arbeiten dabei mit verschiedenen Partnern zusammen, je nachdem mit Auswertungsfirmen, Teststudios, häufig mit Online-Panels, aber nie mit beratenden Instituten.

Ein Beispiel: Für ein internationales Innovationsprojekt haben wir ein mehrstufiges Programm aus qualitativen und quantitativen Steps angelegt. Da die Zeitfenster zwischen den Workshops zu eng für klassische Maßnahmen waren, haben wir zusammen mit unseren Partnern alles so vorbereitet, dass die Steps auf Knopfdruck startbereit waren und wir die Ergebnisse des einen Steps gleich wieder als Input in den nächsten Step nehmen konnten. Also schnelles, iteratives Vorgehen.

Wir alle neigen dazu, „Agilität“ mit „Technologie“ gleichzusetzen. Aber oft sind es eher die Rahmenbedingungen, die den Ausschlag geben.

Übrigens: Auch größere Forschungsunternehmen bieten interessante Angebote für mittlere Unternehmen. Die meisten Institute bieten zum Beispiel sehr schlanke Copytests an oder die Teilnahme an Omnibus-Umfragen. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, sich in verschiedene Panels und andere Marktumfragen einzukaufen.

Im quantitativen Bereich gibt es bereits eine große Menge Tools, die beim Erstellen und Auswerten behilflich sein können. Sehr zugänglich und bei einem guten Leistungsspektrum dennoch einfach zu bedienen, ist natürlich SurveyMonkey. Aber hier ist nicht alles „easy“: Die genutzten Server liegen in den USA. Das ist für viele Unternehmen ein Problem. LimeSurvey dagegen bedarf etwas Erfahrung und Übung, bietet aber die Abwicklung über den eigenen oder über den Kundenserver. Tools wie Netigate und vor allem quantilope sind natürlich schon sehr weit entwickelt und bieten bereits ein breites Instrumentarium an erprobten Tools mit komplexeren Auswertungsmöglichkeiten. Für alle, die vorgefertigte Tools und Methoden nicht benötigen, sind diese Alternativen für meine Begriffe etwas teuer. Denn mir fehlt generell eines: eine gute Lösung für das Thema „Offene Fragen“. Im qualitativen Bereich bieten sich zum Beispiel Online-Fokusgruppen an (Innolytics, QuestionPro und andere).

Kleinere Unternehmen haben nach unserer Erfahrung ein großes Defizit an gesicherten Erkenntnissen. Somit bietet es sich auf den ersten Blick an, einen gewissen Teil des „Wissensbedarfs“ selbst abzudecken. Die Betonung muss aber auf dem Wort „gesichert“ liegen. Jedes Unternehmen muss sich also erst einmal fragen, welche Erkenntnisse man selbst auch wirklich „gesichert“ abfragen kann.

Ein guter Einstieg kann über den Einsatz bei internen Abstimmungen oder bei der internen Informationssammlung gelingen. Da sind Umfeld und Hintergründe klar, meist sind die Befragungsmodalitäten nicht zu komplex und die Ergebnisse haben trotzdem hohe Relevanz und Aufmerksamkeit im Unternehmen. Solche Schritte sollten mit großem Ernst angegangen werden. Denn falls etwas schiefgeht, ist die selbstinitiierte Marktforschung für lange Zeit „verbrannt“.

Und auch an anderer Stelle ist Vorsicht geboten. Was sich trotz neuer digitaler Methoden nicht geändert hat und auch nie ändern wird: Ohne echte Expertise bei Umfrageerstellung und Interpretation ist die Gefahr einer Fehl- oder Eigeninterpretation wichtiger Ergebnisse hoch. Da ist man heute vielerorts zu technologiegläubig geworden. Ein Beispiel ist das lange Zeit verbreitete Denken in Klicks.
Aber auch hier gibt es Lösungen für kleinere Unternehmen, die sich z.B. sich von einem unabhängigen Marktforscher beraten lassen können.

Gerade für das Thema Kreativität sind die neuen Möglichkeiten ideal. Ich kann Ideen intern oder extern sehr schnell abtesten, qualitativen Input oder Verbesserungsvorschläge einholen und gleich wieder in die nächste Runde gehen. Ich kann sofort unterbrechen bzw. die nächsten Schritte einleiten, wenn ich sehe, wohin die Reise geht. Damit kann ich sehr schnell und einfach kreative Prozesse begleiten, kanalisieren, aber auch befruchten. Und alle Teilnehmer sind zu jedem Zeitpunkt auf der Höhe der Zeit.

Das Problem ist nur, dass die meisten Unternehmen mit dieser agilen Arbeitsweise noch gar nicht vertraut sind. Agile Marktforschungsmethoden helfen natürlich am meisten dem, der selbst auch so aufgestellt ist. Da haben Agenturen an sich weniger ein Problem damit, weil sie von jeher gewohnt sind, auf kurzfristige Impulse zu reagieren. Andere Unternehmen müssen sich dafür erst einmal einen Rahmen schaffen. Das betrifft die interne Abstimmung, die Dokumentation, die Reaktionszeiten und vieles mehr.

 

• Nicht alles auf einmal wissen wollen, sondern sich auf die Kernfragen konzentrieren. Sonst verzettelt man sich schnell.
• Klare Ziele formulieren und alle Interessengruppen kontinuierlich informieren. So schafft man Konsens und alle „Stakeholder“ fühlen sich mitgenommen.
• Kosteneinsparung nicht über Qualität stellen. Qualität hat auch bei der digital unterstützten Marktforschung ihren Preis. Um belastbare Informationen zu generieren, muss man Fragestellungen z.B. mit der richtigen Methodik begegnen. Sonst sind sie wertlos. Dazu kann man sich z.B. Expertise von außen ins Boot holen.
• Insights sammeln und aktualisieren. Ich würde Research nicht als Einzelaktion sehen, sondern als Schritte in einem fortwährenden Prozess. Es geht darum, sein Wissen anzureichern. Das funktioniert nicht, wenn man es nach der Ergebnispräsentation wieder wegwirft.
• Um Fallstricke zu vermeiden sollte man darauf achten, gesicherte von nicht sicheren Quellen zu trennen.