Gastbeitrag: Das Ende der Purpose-Welle?
I. Alles Purpose oder was?
Seit langem ist der „Purpose“ nicht mehr aus den Top Marketingthemen wegzudenken. Ohne den „positiven Beitrag zur Gesellschaft“ darf heutzutage keine Marke, die etwas auf sich hält, mehr antreten.
„Purposegetriebene Unternehmen sind erfolgreicher“ heißt es und da will natürlich kein Unternehmen hinten anstehen. Auch fürs Employer Branding dient der Purpose wie eine Art „Geheimwaffe“. Fast scheint es, als brauche die Gen Z den Purpose wie die Luft zum Atmen. Ergebnis dieser Einsichten ist etwas scheinbar Wunderbares: Die Unternehmen dieser Welt machten sich allesamt auf, diese zu retten. Und weil es so schön naheliegend ist, verknetete man alles gleich mit dem Thema Nachhaltigkeit. Alles perfekt! Futter für die PR-Abteilung, Goodies für die Kandidaten und am Ende vielleicht sogar ein Schub fürs Business!
II. Zeit der Abrechnung
Spätestens 2023 ist klar, dass es vielleicht doch nicht ganz so einfach ist. Denn Zahlen wie diese aus dem Meaningful Brands Report von Havas holen uns alle zurück auf den Boden der Tatsachen: 72 % der Befragten sind es leid, dass Marken so tun, als wollten sie der Gesellschaft helfen, obwohl sie nur Geld verdienen wollen.
Alle machen so schön Purpose, aber kaum jemand vermutet mehr eine gute Absicht dahinter. Wie konnte das passieren? Klar, die Ansprüche der Konsumenten sind nach wie vor hoch: 72 % der Teilnehmer an „Meaningful Brands“ sagen, dass „kollektive Gerechtigkeit“ – sprich gut für den Planeten und die Gesellschaft zu sein – wichtig ist.
Vielleicht sollte man den Marken ihren guten Willen gar nicht absprechen. Aber sie haben den Purpose als Marketinginstrument eingesetzt. Und sie hätten liefern müssen. Aber man ahnt ja schon: Die Rettung der Welt könnte für viele eine Nummer zu groß gewesen sein. Wer glaubte, den Verbraucher mit ein paar schönen Headlines und Bildern an der Nase herumführen zu können, hat es sich schlicht und ergreifend zu leicht gemacht.
III. Das Markenvertrauen – Spiegelbild gebrochener Versprechen
Letztenendes geht es ums Markenvertrauen, den heiligen Gral der Markenführung. Jeder weiß: ohne Konsistenz und Verlässlichkeit keine loyalen Kunden. Wer nur schöne Worte und Bilder malt, wird entlarvt! Umso schlimmer, wenn man sich mit hoch sensiblen Themen Sympathiepunkte erschleichen will. Wer so agiert, darf sich über einen Einbruch des Markenvertrauens nicht wundern. Denn aus Markenperspektive ist ein allzu leicht dahingesagter „Purpose“ dann auch nichts weiter als ein gebrochenes Versprechen. Grundkurs Marketing Teil 1!
Dabei befindet sich das Markenvertrauen ohnehin schon seit Jahren im Sinkflug. Stand heute: Ganze 71 % der für den HAVAS Report befragten 395.000 Verbraucher haben nur wenig Vertrauen, dass Marken ihre Versprechen einhalten. Nur 47% der Marken werden noch als vertrauenswürdig eingestuft. Zieht man in Betracht, dass sich die meisten Marken heutzutage mit einem Purpose schmücken, ist diese Zahl alarmierend. Noch bedenklicher: 75 Prozent aller Marken könnten über Nacht verschwinden und den meisten Menschen wäre das vollkommen egal, weil sie problemlos Ersatz dafür finden könnten.
So wird der Purpose-Hype zum Boomerang. Denn je vollmundiger meine Versprechen, desto mehr muss ich liefern, desto größer die Fallhöhe. Die Rettung der Welt ist für die meisten Marken nicht erfüllbar – und darüber hinaus nicht einmal differenzierend. So findet der Kunde umso schneller Ersatz…
Den passenden W&V-Beitrag kannst du hier lesen: W&V