Markenführung in digitalen Zeiten – Agenturen für den Mittelstand

Managing Partner Hans-Peter Hösl hat B2B-Branding für den Mittelstand zu seinem Schwerpunkt gemacht und ist zu diesem Thema folglich ein gefragter Ansprechpartner. Wir haben zwei immer wiederkehrende Fragen aufgegriffen.

„Wie können Mittelständler das Marketing so aufstellen, dass es nicht Handlanger des Vertriebs ist, sondern profitabel?“

Im besten Fall ist das Marketing IMMER „Handlanger“ des Vertriebs! Die Diskussion „Marketing drives Sales drives Marketing“ stammt aus dem letzten Jahrhundert und ist heute obsolet. Produkt, Marketing und Vertrieb werden von den gleichen Daten getrieben, müssen also aus ein und derselben Quelle heraus gesteuert werden.

Genau hier liegt aber der entscheidende Hebel für das Marketing: Bei genauer Betrachtung dieser Daten, wird man nämlich feststellen, dass der Kundenkontakt zum Vertrieb im Entscheidungsprozess immer weiter abnimmt. Oft haben Kunden bereits eine lange Customer Journey über viele – meist digitale – Touchpoints hinter sich, bevor sie kurz vor Abschluss an den Vertrieb „übergeben“ werden. Modernes Marketing denkt in „Individual-Reisen“ für spezifische Personas, der Vertrieb noch stark in Pauschal-Reisen für „Leads und Opportunities“. Neben der Tatsache, dass das Marketing so dem Vertrieb eine viel effizientere Vorarbeit leistet, sinken gleichzeitig die Kosten für die Lead-Generierung dramatisch. Spätestens hier muss dann auch der hartgesottenste Sales Guy dem Marketing zugestehen: Das ist profitabel!

„Wie kann Marketing nicht nur profitabel oder kostendeckend agieren, sondern vielmehr ganz erheblich zum Wachstum der Unternehmung beitragen? Was lässt sich dafür als Learning für andere ableiten?“

Ganz klar durch Markenentwicklung und -führung! B2B-Branding ist der Mehrwert, der in mittelständischen Unternehmen nur vom Marketing getrieben werden kann, hier gibt es keine Branding-Abteilungen ... Der Anstoß kommt aktuell häufig über das Thema Employer-Branding, da deutsche Mittelständler durchweg ein massives Recruiting-Problem haben. Dabei wird dann meist festgestellt, dass es an differenzierenden Markenwerten und einer überzeugenden Brand-Story fehlt.

Wie wichtig aber ein klares Markenbild auch für sogenannte Hidden Champions ist, um nachhaltig zu wachsen und erfolgreich zu sein, das dämmert vielen gerade erst. Aus „hidden“ muss „visible“ werden, wenn der nächste Anbieter nur einen Klick weit entfernt ist. Diesen Job hat das Marketing im Mittelstand – und es ist wahrscheinlich der wichtigste, wenn der „Sales Support“ erst mal automatisiert ist und die Technik immer mehr klassische Marketing-Aufgaben übernommen hat.

• Jeder Mittelständler muss heute eine solide Markenplattform entwickeln, die auf differenzierenden Werten basiert und eine relevante Brand-Story befeuert. Mit diesem Rüstzeug wird dann erst einmal der eigene Stall aufgeräumt – von der Website bis zum Messestand –, also alle owned Media.
• Da mittelständischen Unternehmen meist die Mittel fehlen für einen Branding-Etat, der nötig wäre, um die schöne neue Marke bekannt und beliebt zu machen, bieten sich Leuchtturmprojekte als Reichweitenbeschaffer und Markentransporter an. Hier plant man strategisch aus dem Marketing heraus Referenz-Projekte, die eine Strahlkraft auf die gesamte Branche haben können. Herrenknecht mit der Bohrung des Gotthard-Basistunnels oder Kärcher mit dem Reinigen des Mount Rushmore haben es vorgemacht: Herausragende Referenzen sind das beste Content-Marketing, das aus dem Business heraus große Wirkung auf die Marken-Performance hat.