Wie man Customer Journeys ans richtige Ziel führt
Lange Jahre wurde in der Branche gebetsmühlenartig wiederholt: „Das ist B2B, das hat seine eigenen Gesetze“. Mit diesem Glaubenssatz hat man sich lange vor Emotionen, Werbeausgaben und auch der Digitalisierung „schützen“ können – und sich gleichzeitig vieler Chancen beraubt. Mit Fortschreiten der Digitalisierung merkt man aber immer mehr, dass die Grenzen von B2B, B2C (und am besten noch B2B2C) immer mehr verwischen. Der Mittelstand rüstet nach. Selbst die Hidden Champions wollen sich nicht mehr verstecken, sondern schärfen mit breiter Brust ihre Markenprofile und nutzen dabei immer mehr die Vorzüge der digitalen Kommunikation.
Aufbruch im Mittelstand
Insbesondere im B2B Bereich nutzt der Mittelstand seine digitalen Chancen aber immer noch viel zu wenig. Denn wer erfolgreich sein will, muss die relevanten Punkte der Customer Journey abdecken – die „Touchpoints“. An diesen sollte im richtigen Moment die richtige Message bzw. der richtige Content anliegen. Wer das nicht tut, stößt schnell an seine Grenzen. Er verliert seine zukünftigen Kunden im digitalen Nirwana: wenig Feedback, abnehmendes Follower-Wachstum, am Ende kaum Leads.
Also, Aufbruch ist angesagt! Nur wie weiß man eigentlich, welche „Touchpoints“ relevant sind und welche nicht? Und noch schlimmer: Wie soll man im Vorhinein wissen, was einer da sucht oder braucht? Die Lösung liegt darin, seine eigene Denke umzudrehen. Wenn man die „Journey“ eines Kunden mit seinen Augen durchlebt, ist es am Ende ganz einfach: Nun kann man für andere vorausdenken. Der Weg dazu führt über lediglich 3 Haltestellen.
- Die Touchpoints
- Die Need Situation
- Der situative Content
Augangspunkt: Der Start mit Personas
Zunächst einmal ist es wichtig, die wirklich relevanten Personas herauszufiltern. Im B2B-Bereich sind dies meistens Mitglieder von Entscheiderkreisen (z.B. Projektinhaber, Management) oder Influencer (z.B. fachlicher Mitarbeiter, Einkauf). Man kann Personas nach Funktionen oder Hierarchien bilden – zielführender ist aber meist die Gruppierung nach persönlichen Fähigkeiten, Zielen und Einstellungen. Employer Zielgruppen wie Studenten, Kandidaten, etc. sollte man sich gesondert ansehen.
Dabei ist darauf zu achten, dass man sich im Unternehmen nicht mehrere konkurrierende Persona-Konzepte einfängt. Das hat meist die Auswirkung, dass keines richtig funktioniert und alle Beteiligten frustriert sind. Die entwickelten Personas müssen für alle gelten, egal ob im Bereich Marketing, Sales, Business Development oder Produktentwicklung. Denn nur so können Leads und Kunden konsistent über alle Stufen ihrer persönlichen Journey begleitet werden.
Schritt 1 – Die Touchpoints
Hat man die Personas definiert, kann man die Welt aus ihrer Brille betrachten. Wann kommt sie bei der Entscheidungsfindung ins Spiel? Was ist ihre Rolle? Was muss sie wissen, um ihren Job zu machen? Was ist ihr (Eigen-)Interesse? Was ihre Einstellung? Jede dieser Personas durchläuft verschiedene Phasen der Entscheidungsfindung. Daraus ergeben sich ganz automatisch die Touchpoints, die sie nutzen (müssen). Hier ist es im Rahmen einer „Digital“-Strategie wichtig, wirklich alle Touchpoints – also auch persönliche, analoge, etc. – miteinzubeziehen. Denn am Ende spielen sie alle zusammen.
Ein Beispiel: Wenn es um größere Projekte geht, kann die Persona „Vorbereiter“ relevant werden. Sie sammelt für einen größeren Entscheiderkreis die Informationen und unterstützt ihn in seinen Entscheidungen fachlich – würde selbst aber niemals mit Entscheidungen vorpreschen. Ihre Journey könnte folgendermaßen aussehen:
Schritt 2 – Die Need Situations
Kennt man die Phasen der Journey, geht es weiter zu den Needs der Personas. Nein, hier geht es nicht um „Termintreue, Qualität, Langlebigkeit“. So wichtig sie auf Unternehmens- und Markenebene auch sein mögen – damit lockt man keinen Lead hinterm Ofen hervor. Ein offenes Ohr haben unsere Personas nur dann, wenn wir ihnen das liefern, was sie in genau dieser Situation so dringend brauchen. Dann können wir auf jeder Stufe der Customer Journey überzeugen.
Ein Beispiel: Ein Projektleiter findet Ihren Lösungsansatz brillant, braucht aber noch ein knackiges Package, um seinen Vorgesetzten zu überzeugen. Was passiert hier? Es ist eine Situation entstanden, aus der heraus es einen ganz konkreten situativen Need gibt. Und der hat meist wenig mit produktbezogenen Needs zu tun.
Schritt 3 - Der Content
Jetzt ist die Antwort ganz einfach. Wir müssen uns nur noch überlegen, mit welchen Mitteln wir unserer Persona in seiner oft dringlichen Situation helfen können. Die Lösung könnte in unserem Beispiel der Download einer C-Level Präsentation oder die Verfügbarkeit eines Entscheider-Videos mit den wichtigsten Facts und Benefits sein.
Das Ziel – Die Touch Point Map
In der Summe haben wir jetzt ein dichtes Geflecht von Personas, Needs, Touchpoints und Content gewonnen – eine Touch Point Map. Das Tolle daran: Wir können jetzt in jedem beliebigen Zeitpunkt der Customer Journey überzeugen. Und zwar unabhängig davon, wie die Journey tatsächlich verläuft. Denn wir haben für alle Eventualitäten vorgesorgt. Und sind damit am Ziel unserer Strategie.
Wer mit seiner Digitalstrategie langfristig erfolgreich sein will, muss an den Customer Journeys seiner Kunden und Prospects ansetzen. Leider zeigen viele Untersuchungen, dass dieses Denken im Mittelstand noch nicht überall verbreitet ist. Aber letzten Endes wird der Erfolg denen Recht geben, die nah an den Bedürfnissen (und damit den Situationen) ihrer Kunden dran sind.