Street Art als innovative Art des Credibility Branding?

Der New Yorker Graffiti-Künstler JonOne gestaltet Produktdesign für die Luxus-Marke Lacoste, der französische Street Artist Cyril Kongo arbeitet für Hermes. Testen Brands hier ihre Hippness aus? Storytelling für Nischen-Zielgruppen?

Nein. Denn Street Art findet schon lange nicht mehr nur auf der Straße statt. Urban Art – wie die Kunst mit der Spraydose auch genannt wird –  ist Teil der etablierten Kunstszene geworden. Das heißt auch: Die Zielgruppe für diese Art der Kunst wird immer größer und kaufkräftiger. Und das bedeutet: Street Art wird auch für Marken interessant, die sich mit der „Cultural Camouflage“ dieser Kunstrichtung für diese Zielgruppen attraktiv machen wollen. Und so auch die Credibility der Künstler für die Authentizität und Glaubwürdigkeit ihrer Marke nutzen.

Murals, die großformatigen Wandbilder auf z.B. Brandschutzwänden, werden als Mega-Blow-up-Poster zu integralen Kampagnen-Elementen. So arbeitete z.B. FOX für den Kampagnen-Start der Serie Outcast mit den Berliner Künstlern von Innerfields an der East Side Gallery in Berlin (1) zusammen. Der Tourismusverband aus Apulien „schenkte“ zusammen mit Air Dolomiti den Münchnern ein riesiges Mural des Künstlers Agostino Iscurci “ – ohne Logo oder Absender als Aufsehen erregende Social-Media-Aktion (2).

Gerade im Stadtmarketing werden Murals immer mehr zu Prestigeobjekten und Touristen-Attraktionen – und damit zu innovativen Marketinginstrumenten. Weltweit schmücken sich Städte mit – von ihnen selbst gekauften – überdimensionalen Bildern internationaler Stars, so z. B. Rom, Neapel und Valencia mit der einzigartigen negativ gemalten Kunst des argentinischen Shootingstars Francisco Bosoletti) (3) oder Tarifa mit Arbeiten von Axel Void (4).

Zunehmend entdecken große Brands Urban Art auch als Spielplatz für Sponsoring. Cadillac erzielte als Hauptsponsor der Stroke Artfair hohe Brand-Awareness über den ganzen Sommer in München (5) sowie in den sozialen Medien. Und die PATRIZIA Immobilien AG ließ diverse Bürogebäude (6) im Münchner Süden von den Top-Stars der Szene wie Os Gêmeos und ARYZ öffentlichkeitswirksam aufhübschen.

Street Art ist also ein neues, überaus interessantes Marketinginstrument nicht nur für progressive Marken. Doch wie so oft gilt: Nur richtig eingesetzt, entfaltet Street Art die volle Wirkmächtigkeit. Hier die wichtigsten Tipps zum wirksamen Einsatz von Street Art in Marketing und Kommunikation:

1. Analysieren Sie die Bekanntheit und Credibility des Künstlers in der jeweiligen Zielgruppe. Ein Künstler wie der Münchner WON ABC z.B. spricht mit seiner Kunst fast ausschließlich Männer an, der Brasilianer Thiago Goms hauptsächlich Frauen.

2. Wählen Sie bei Auftragsarbeiten den „geeigneten“ Künstler für Ihr Kommunikationsziel. Bei Anfragen nach Auftragsarbeiten sind diverse Faktoren für den passenden Künstler zu beachten: Trifft er den Geschmack der Zielgruppe? Ist der Künstler der Aufgabenstellung gewachsen ist? Muss er nach strengen Corporate-Design-Vorgaben arbeiten (viele Künstler machen das nicht)? Ist er bereit, diverse Korrekturstufen des Kunden in der Entwurfsphase mitzugehen? Lässt er sich auch via PR verwerten?

3. Klären Sie unbedingt die Nutzungsrechte. Fast alle auf internationalem Niveau arbeitenden Künstler kennen ihren Wert und lassen sich nicht mit „kleinem Geld“ abspeisen. Viele geben grundsätzliche keine Total buyouts (zeitlich und räumlich uneingeschränkte Nutzungsrechte). Dieses Thema sollte immer schon direkt bei den Anfragen geklärt werden.

4. Binden Sie der bei Integration bestehender Werke in eine kommerzielle Verwertung die Künstler oder deren Agenten mit ein und sorgen Sie für eine entsprechende Honorierung – sonst droht im schlimmsten Fall ein viraler Shitstorm.

5. Und das Wichtigste: Brand follows artist! Ansonsten ist ein guter Art Director für Ihre Kampagne die bessere Wahl.