VOM EMPLOYER BRANDING ZUM RECRUITING-ERFOLG
Hinter „Deutsche Hospitality“ verstecken sich bekannte Marken der Hotelbranche wie „Steigenberger“ oder „IntercityHotel“, aber auch neue Formate wie „Jaz in the City“. Bloom hat für die ungleichen Geschwister eine starke gemeinsame Employer Value Proposition entwickelt und diese erfolgreich ins digitale Recruiting übersetzt.
VOM VAKUUM ZUR KLAREN VALUE PROPOSITION
Auch wenn dahinter bekannte Namen stehen, so ist die Dachmarke „Deutsche Hospitality“ selbst in der Branche noch weitgehend unbekannt. Wie aber kann sie im zeitnahen Recruiting zum identitätsstiftenden Anker werden und glaubhaft eine gemeinsame EVP (Employer Value Proposition) vertreten?
Die Lösung beginnt mit einem tragfähigen Fundament. BLOOM näherte sich dem Thema mit seinem modularen Markenmanagement-Tool BRAND MASTERPLAN. Ausgangspunkt war ein 360° Auditing mit Stakeholder-Interviews, aber auch mit einer intensiven Auseinandersetzung mit der Entstehung des Unternehmens, dem Markenerbe der Hotel Brands und der strategischen Unternehmensvision. Schon zu diesem wurden gemäß unserem Arbeitsmotto „Seamless Execution“ BLOOM Kreative in den Prozess integriert.
DIE INNEREN STÄRKEN NACH AUSSEN GETRAGEN
In gemeinsamen Workshops wurden die Insights aus dem Auditing zu einer integrierten Markenvision mit zielgruppengerechten Werten aggregiert:
PIONEERING SPIRIT: Die große Idee, welche die DH in sich trägt – Vorreiter werden, das Hotel von morgen entwickeln. Das Versprechen: Du kannst dabei sein, du kannst mitwirken, wie diese Vision Wirklichkeit wird.
NEW PERSPECTIVES: Wir eröffnen dir neue Möglichkeiten und Perspektiven an fest jedem neuen Tag. Du wächst mit der Digitalisierung. Du kannst auf verschiedenen Kontinenten arbeiten oder in ganz anderen Hotelkategorien schnuppern. Und unser Aufbruch schafft Freiräume, die du woanders nicht bekommst.
HUMANITY: Der große Differenzierungsanker. Als deutsches Unternehmen in bester Steigenberger-Nachfolge steht das Unternehmen für ein menschliches Miteinander, Zuverlässigkeit und Unterstützung. Weltweit. Für jeden Arbeitnehmer. Ein starkes Signal an alle, die eine gute Heimat für ihre Jobentwicklung finden wollen.
Bloom verpackte diese Kernwerte in einer EVP, die sie aus Bewerberperspektive auf den Punkt brachte: MAKE IT YOUR JOURNEY. Ein großes Versprechen der Offenheit und der Möglichkeiten, ein Appell an die eigene Wirksamkeit und das Berufen auf den Respekt und das Vertrauen, das man bei DH den Mitarbeitern gegenüberbringt.
MIT KLARER POSITIONIERUNG ZUR EINER STARKEN KAMPAGNE
Für die nahtlose kreative Umsetzung gingen wir dorthin, wo die Versprechen der EVP eingelöst werden: Direkt in die verschiedenen Hotels der Dachmarke. Eine Woche lang wurden mit dem Fotografen Rasmus Kaessmann in vier Hotelmarken in drei Städten echte DH Mitarbeiter und ihre Messages an die Bewerber abgelichtet. Dabei wurden nach Maßgabe der Digitalplanung jeweils zur Kanalstrategie passende, zielgruppenspezifische Motive geschaffen – alles unter der EVP „Make it your journey“.
Alles in allem war es eine tolle Erfahrung für die Teilnehmer und ein eindeutiges Signal, dass alle Mitarbeiter auch aktiver Teil der Employer Brand sind. Den Spaß beim Mitmachen kann man in den Motiven deutlich erkennen.
NICHT NUR IMAGE, SONDERN LEADS
Wie aber kommt man von einer EVP zur „harten Währung“ des Recruitings – den Bewerber-Leads? Auf Basis einer stringenten und auf die Personas abgestimmten Kanalstrategie wurde die Kampagne regional ausgesteuert ausgespielt.
Das Resultat der fokussierten Planung: Mit einem Mediabudget von wenigen tausend Euro konnten viele hundert Leads gewonnen werden. Knapp die Hälfte hat außer den kompletten Kontaktdaten auch ihren Lebenslauf hochgeladen. Ein großartiger Erfolg und ein klarer Beweis für die Wirksamkeit von „Seamless Execution“ mit Bloom.
„Das Projekt zeigt für mich eindeutig, wie erfolgreich unsere integrierte Arbeitsweise ist: Am Ende landeten die Social Ads direkt auf dem Punkt und blieben bei allem strategischen Fokus immer authentisch und lebendig“
Holger Wiesenfarth, GF BLOOM
„Wir sind einfach wunschlos glücklich. Durch die integrierte Arbeitsweise von BLOOM haben wir nicht nur ein gutes Fundament für unsere Employer-Arbeit gewonnen, sondern auch gleich im ersten Aufschlag einen zählbaren ROI im Recruiting.“
Ulrich Bensel, Chief Human Resources Officer DH