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Einheitliches Kommunikationskonzept zur Steigerung der Bekanntheit und Wiedererkennung

Viele Stärken - wenig Bekanntheit

Zudem verfügt das Münchner FORUM neben den üblichen Shops und Restaurants auch über einzigartige Mieter, wie zum Beispiel einem Tättowierer und wechselnden Pop-Up-Stores. Für den Kunden erweitert sich so das erwartete Angebot und sorgt für einen ganz besonderen Einkaufscharakter, der hervorragend mit der ausgeprägten Münchner Lebensart des Westends harmonisiert.

Doch trotz dieser Faktoren – Nähe zur Innenstadt, Anbindung an die öffentlichen Verkehrsmittel, einer Lage direkt an der Theresienwiese und einem riesigen, neu renovierten Parkhaus – hat das FORUM einige Probleme. Woran kann das liegen?

Das FORUM Schwanthaler Höhe eröffnete im Sommer 2019, also kurz vor dem Anfang der Pandemie im März 2020 und hatte somit schon einen holprigen Start. Die kurze Etablierungsphase macht sich auch weiterhin bemerkbar, denn der Bekanntheitsgrad des Forums in München fehlt. Von der fehlenden Beschilderung über die schwere Erkennbarkeit des FORUMs als das was es ist: Ein Münchner Einkaufszentrum.

Für den Start einer neuen Kampagne im Januar 2022 hat die Muttergesellschaft HBB deshalb mehrere Agenturen auf einen Pitch zu sich nach Hamburg eingeladen. Das Ziel war es ein einheitliches Kommunikationskonzept vorzustellen, das die Bekanntheit und Wiedererkennungswert des FORUMS steigert und vor allem die Kunden in das Einkaufszentrum lockt und sie auch wiederkehren lässt.

Awareness & Wiedererkennung: Das FORUM bekommt ein Gesicht

Bloom erstellte im Rahmen dieser Anforderungen eine Awareness Kampagne, die uns auch zum Erfolg führte. Vorgestellt wurde eine Lead-Kampagne mit hohem Wiedererkennungswert:

„Vielfalt hat ein Gesicht“. Die Grundidee besteht darin, dass für eine erfolgreiche Kampagne einerseits auf den einzigartigen und diversen Einkaufscharakter im FORUM hingewiesen werden sollte, indem die unterschiedlichen Mieter symbolisch dargestellt werden. Und es aber andererseits eine direkte, hoch emotionale Ansprache an den Kunden geben muss. Entfernen wollten wir uns von den typischen Kampagnen von Einkaufszentren mit People-Fotografie. Diese sind teuer, haben kaum Wiedererkennungswert, sind extrem Fashionbezogen und damit nicht wandelbar.

Eine kreative Lösung hat Bloom in Form von Gesichtern gefunden, die sich wie bei einer Collage aus themenbezogenen Waren zusammensetzen, die allesamt im FORUM erhältlich sind. Denn was kommuniziert Emotionen besser als ein Gesicht und ist dabei so wandelbar, wie eine Collage?

Unzählige Motivwechsel: Die Vielseitigkeit der Gesichter

Bloom machte sich die Wandelbarkeit der Kampagne zu Nutzen und erstellte individuelle Gesichter für die unterschiedlichsten Themen und Events. Umgesetzt wurden die Gesichter sowohl online auf den Sozialen Medien, als auch auf offline Werbemitteln im und außerhalb des FORUMs. Um die Kampagne nach außen zu tragen wurden zusätzlich zu Weihnachten 18/1 Großflächen im ganzen Westend beklebt.

Im Forum selbst entstanden die Basics für ein Einkaufszentrum, wie Staubschutzwände, Bodenaufkleber und ein neuer Centerplan. Für besonders viel Aufmerksamkeit sorgte die Beklebung der vorderen Außenfläche des FORUMs zur Wies´n – natürlich mit den passenden Wies´n Gesichtern.

Aktions- & Eventmarketing: Multichannel-Kampagne mit Gesicht

In der Vorweihnachtsszeit wartete das Einkaufszentrum mit einem breiten Angebot an Events für junge Familien auf – vom Kasperl-Theater bis hin zur Weihnachtsbäckerei. Die Anforderung des FORUMS war es, dass ihre zahlreichen Events und Aktionen auch außerhalb des FORUMS und ihres Social Media Einflusses beworben werden sollten, um somit mehr Besucher zu aktivieren. Bloom übernahm deshalb das Ausspielen der Gesichter-Kampagne auf den Kanälen von Google & Meta und baute die dazugehörige Landingpage.

Mit präzisem Targeting junger Familien im näheren und weiteren Umfeld wurde die Events und Angebote des FORUMS für junge Familien in einer Multikanal-Kampagne vorgestellt. Interessierte Nutzer wurden mit weiteren Angeboten erneut angesprochen. So konnte das Forum Nutzer im direkten Umfeld mit einer optimalen Frequenz von 6 Ausspielungen der Anzeigen pro User erfolgreich ansprechen und aktivieren. Zudem wurde User die nach vergleichbaren Angeboten für Familien in ganz München suchten, auf die breite Event-Vielfalt im FORUM hingewiesen und die ansprechbare Zielgruppe erweitert.

Die Multichannel-Kampagne bestand aus drei Hauptteilen:

  • Die Zielgruppen wurden aktiv über Meta- und Google Display-Werbeanzeigen mit dem Kampagnenmotiv und interessanten Eventvorschlägen über Google und Meta angesprochen.
  • Es wurde den Kunden erleichtert, die attraktiven Events und Aktionen im Forum zu finden, indem Google Search Anzeigen ausgespielt wurden.
  • Sowohl die aktive als auch reaktive Ansprache lotste die Kunden auf die neue SEO und Google optimierte Landingpage. Hier konnten sich die Kunden weiter informieren oder für den Newsletter anmelden. User die die Landingpage besuchten wurden aktiv mit vergleichbaren Anzeigen angesprochen.

Die Messbarkeit

Die große Frage bei einzigartigen neuen Kampagnen ist ja immer: Führt sie zum Erfolg?

Eine der Hauptanforderungen an Bloom war es den Wiedererkennungswert des FORUMs und somit ihre Bekanntheit zu steigern.

Weischer prüfte deshalb in unserem Auftrag den Impact-Faktor unserer Kampagne für uns. Das Ergebnis: 88% mit einer besonderen Stärke bei der Plakativität und optischen Lautstärke.

Und auch die Umsetzung der Online-Kampagne war ein voller Erfolg: Für den Einsatz eines begrenzten Mediabudgets konnten die Ansichten der Anzeigen – und damit wichtige Aufmerksamkeit – in sechsstelliger Höhe sowie Webseiten-Besucher und Interessenten in fünfstelliger Höhe generiert werden. Die Cost per Conversion lag mit 4, 50 Euro in einem extrem niedrigen Bereich und zeigt die Qualität der Anzeigen und Motive, die bei den Nutzern optimal punktete.

Ausblick: Roll-Out in 2023

Bloom steht für maßgeschneiderte Lösungen – Grow to your true size. Sowohl wir als auch unsere Kampagnen sind wandlungsfähig und vielfältig einsetzbar. Auch für das Jahr 2023 erhoffen wir uns deswegen tolle neue Aktionen und tolle neue Gesichter für das FORUM.

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